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2015中國葡萄酒市場回暖可期

發布日期:2015-12-18點擊次數:284次

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大眾化消費成型

促成葡萄酒市場回暖的首要因素,就是大眾化消費市場的逐漸成型——在過去數年內,以白酒為主體的大眾消費市場已經改變,葡萄酒正成為除白酒、啤酒外最為重要的酒精類飲品。與此同時,因為限制“三公消費”對葡萄酒市場帶來的沖擊開始轉變,在高端葡萄酒消費趨弱的今天,大眾化、中低端葡萄酒日益受到歡迎,成為市場新的主體。

國際葡萄酒及烈酒研究機構發布的報告顯示,2009~2013年,中國的葡萄酒消耗量飆升69.3%,共計1.62億箱,相當于19.4億瓶。2013年,全年人均葡萄酒消耗量達到1.4公升。

有國外葡萄酒品牌經營者告訴《華夏酒報》記者,盡管中國政府“反腐倡廉”政策對于葡萄酒市場影響巨大,但2015年中國葡萄酒市場將有望實現恢復性增長,并保持快速增長的勢頭。

2013年,中國整體葡萄酒的消費量放緩,較2012年微跌2.5%,這也是中國葡萄酒消費量10年來首次下降。這種情況在國產葡萄酒中表現得更為明顯,其跌幅比進口葡萄酒高出4.9%。

雖然在2013年、2014年間,中國葡萄酒消費市場的上升勢頭曾被短暫中斷,但市場人士相信,這一曲線很快會上揚。國際葡萄酒及烈酒展覽會(VINEXPO)市場總監理查德·居榮表示:“雖然過去兩年中國市場呈現疲軟態勢,但是就中國市場的發展速度而言,我依然對這個市場充滿信心。尤其是中國快速發展的中產階級,這些人群是未來中國葡萄酒市場發展的消費主力。”

根據相關預測,今后數年內,中國葡萄酒消費量的增長將主要集中在每瓶零售價為5~10美元和10~20美元的產品上,預計其銷售量同期升幅分別達到64%及69.48%,而每瓶售價高于20美元的葡萄酒增幅將會放慢,預計為23.58%。

據稱,在未來五年內,中國將有3700萬人次達到法定飲酒年齡,這意味著將增加3700萬的潛在消費者,比加拿大總人口數還要多,這讓諸多葡萄酒企業感到振奮,并對中國市場充滿信心。

“雖然2013年的降低有限制‘三公消費’的原因,但這也恰恰扭轉了葡萄酒市場的發展趨勢。”市場營銷專家呂正春經過研究后指出,與白酒市場一樣,葡萄酒市場中高端品類在2013年間受限制“三公消費”的打擊,但給了中低端品類新的機會點。

在西安市場各大超市的葡萄酒專柜上,30~100元之間的葡萄酒琳瑯滿目。一家超市的銷售人員表示,選購中低價位葡萄酒的市民越來越多。在專家看來,大眾消費者對于葡萄酒的認知與接受度越來越高,這成為葡萄酒市場回暖的最大基礎,而進口葡萄酒、國產葡萄酒進一步大眾化、平民化則強化了這種大眾化消費的氛圍。

呂正春認為,雖然沒有白酒產品的消費基礎深厚,但是從統計數據可以看出,近幾年來葡萄酒消費的增長率遠高于白酒產品,這說明了大眾消費市場對于這一品類的認可。

“首要是葡萄酒市場經過多年培育,有一個厚積薄發的過程,如今已經逐漸成型。”呂正春說,普通消費者如今越來越注重飲食健康化,葡萄酒對健康的益處正被企業廣泛宣揚,也被消費者所認可接受。

另一方面,葡萄酒企業在面臨越來越強烈的競爭時,會傾向于拉低價位以求親民,無論是進口葡萄酒還是國產葡萄酒,這種趨勢也使得大眾對于葡萄酒產品的接受度越來越強。

低價葡萄酒助推市場回暖

隨著消費氛圍的日益濃厚以及大眾消費市場日益成型,在此基礎上,出于競爭的考量和商業環境的改變,進口葡萄酒、國產葡萄酒的大眾化、平民化也有益于助推葡萄酒市場回暖。

“消費者在很多時候,首要考量的是商品價格,如果價格適宜,其消費量必定會增加。”營銷專家田震表示,過去被很多普通百姓視為高不可及的葡萄酒,如今的親民化表現無疑會促進其消費。

這種低價位、平民化傾向來源于多個層面——部分進口葡萄酒得益于零關稅的政策,可以采用較低價位切入中國市場;國產葡萄酒在面臨更為嚴峻形勢的情況下,也通過走大眾化路線來培育市場。

2014年11月,澳大利亞政府宣布與主要的出口國中國簽訂了自由貿易協定,該協議的簽訂將令澳大利亞葡萄酒對華的出口關稅在未來的四年內逐漸降至為零。而早在2005年與中國簽訂了自貿協定的智利,去年的進口葡萄酒關稅已降至1.6%,并從2015年1月1日起實現零關稅。

目前,中國對法國及其他歐盟國家、美國、阿根廷等進口葡萄酒關稅為14%,而智利與澳大利亞葡萄酒向來被視為新世界葡萄酒的代表,在這種優惠待遇之下,其在中國消費市場的競爭力大為加強。自2011年至今,智利向中國出口的葡萄酒在數量和銷售額上都實現了超過25%的增長。2014年,智利葡萄酒繼續發力,海關統計數據顯示,2014年一季度,進口葡萄酒市場同比出現大幅下滑趨勢,其中法國葡萄酒同比下滑28.2%,而智利葡萄酒卻逆勢增長20.5%。

據稱,在零關稅下,智利葡萄酒在中國的售價與在智利的售價是差不多的。這無疑進一步提高了智利葡萄酒的性價比。

新西蘭、智利、澳大利亞等國葡萄酒之所以能夠享受進口零關稅,與亞太經濟合作組織(APEC)有著密不可分的關系。受益于APEC框架下的通關便利和零關稅,進口商品得以走入千家萬戶。葡萄酒作為全世界消費者飲用的酒種,具有消費的廣泛性,在中國目前達成的自由貿易協定中,大都有葡萄酒的存在。

業內人士認為,隨著自由貿易協定的擴大,未來還將有更多國家的進口葡萄酒享有類似政策,那就意味著,國內消費者可以享受到低價位高質量的進口葡萄酒。

部分進口葡萄酒低價化傾向明顯,國產品牌同樣自降身價應對競爭。調查發現,一些國產葡萄酒已經開始向20~50元價位區間挺進,在某商場內,折后價格在19.9元的華夏長城神州風情干紅、39.9元的張裕三星干紅,甚至于零售價為僅為12元的國產干紅都已經出現。

就此,商場促銷人員表示,因為進口葡萄酒價位在幾十元的產品比比皆是,這反而促進了國產品牌的降價,給了消費者更多選擇。

著名葡萄酒專家郭松泉表示,世界各國進口葡萄酒進入中國市場,將給消費帶來更多高品質、高性價的優質葡萄酒選擇。經過了多年的發展,國產葡萄酒在工藝上有了很大的提升。

有業界人士表示,在高端受限的情況下,葡萄酒的大眾化傾向讓其擁有了更為堅實的消費基礎,這就為2015年的市場回暖提供了可能。

多元化品類激活市場

一方面,葡萄酒的親民化使其消費基礎日益雄厚,而另一方面,品類的多元化也在一定程度上激活了市場,刺激消費者做更多購買與消費。“在消費市場相對固化的情況下,求新求異的心理可以刺激到消費者。”營銷專家田震認為,傳統的白酒市場消費氛圍趨弱,部分消費者之所以對葡萄酒感興趣,就在于其身上所能體現出的異域文化,而如今更多葡萄酒品類的出現,將會強化消費者這種求新心理,從而刺激到葡萄酒市場的回暖。

他認為,葡萄酒市場需要不斷有新的文化、新的概念注入,從而保持其活力,比如前些年興起的葡萄酒名莊熱,令如今諸多消費者已經對于法國波爾多耳熟能詳,若加入新的元素與品類,所激發出的消費熱情會更高。

這種說法也在市場之上得到了印證,繼早先的“名莊熱”后,2014年相繼出現了“勃艮第熱”、“意大利熱”,一線城市葡萄酒消費者口味更加多元化。

“傳統法國產區已經形成固化印象,而一些新世界新產品,或者一些特色品類,也有可能帶動新的熱潮。”田震認為,譬如香檳或者一些新世界的新產品,會以全新的面目、全新的口感出現,成為市場黑馬。總體而言,有特色、性價比高的產品將繼續受到消費者的青睞。

與此同時,諸多專家認為,2014年是起泡酒的機遇之年,世界各葡萄酒消費國的起泡酒銷量均有顯著上漲。普通干紅銷量增長停滯的中國市場也同樣消費了更多的起泡酒。

田震認為,國內消費者對于葡萄酒的認知與接觸,已經從單一產區(法國,尤其是波爾多)、單一類型(靜態干紅葡萄酒),發展到對更多產區和新型葡萄酒的追求,相信未來成熟消費者對于更多小眾產區、小眾葡萄酒風格的探索和追求熱情會更高漲。

也就是說,隨著國際交流的深入,一些“冷僻”的新產品可能進入中國市場。此外,諸如利口葡萄酒、加香葡萄酒、冰葡萄酒等小眾品類也開始興起,從而形成了一個日益多元化的品類格局。

這種品類多元化的表現同樣出現在國產葡萄酒身上,從數據上來看,國產葡萄酒雖仍占據全國葡萄酒總消費的絕大部分,但部分以中藥保健成分為宣傳點的葡萄酒已經進入市場,記者看到,一款名為“勁牌韻酒赤霞珠干紅葡萄酒”的產品出現在京東之上,其號稱含本草綱目中藥成分,被定義為紅酒保健酒。

田震認為,無論是國產還是進口葡萄酒,都在向著多元化方向發展,依靠更為多變的外形與口感來贏得消費者,這種品類多元化的傾向也成為葡萄酒市場回暖的有益因素。



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